26 mar Posicionamento de marca: entenda a importância

Posicionamento de marca é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. – Phillip Kotler 

Esta definição de Kotler é um resumo simples e objetivo do que significa o posicionamento de marca. Em dois momentos ele cita a importância do público-alvo e da sua percepção no processo de posicionar a marca. Sendo assim, podemos considerar que o entendimento que a empresa possui sobre o cliente e o que o faz consumir de uma empresa em detrimento de outra é fundamental para que o negócio seja bem-sucedido.

Entretanto, é comum (muito mais do que gostaríamos) iniciarmos um trabalho de marketing digital sem que o cliente conheça o seu público. E ainda mais comum que o nosso cliente não entenda o que “maximiza a sua vantagem potencial” em relação ao mercado. Dessa forma, é quase impossível desenvolver ações que fidelizem ou auxiliem na captação de mais consumidores. 

CASE CLUBE DO COMÉRCIO

Aqui na agência uma das técnicas que mais utilizamos para conhecer melhor os clientes do nosso cliente é o mapa da empatia.

O objetivo inicial do Clube do Comércio ao contratar a agência era de melhorar a comunicação com os seus associados. Para isso foi fundamental, inicialmente, entender as motivações para que eles frequentassem as dependências do clube.

Aplicamos o mapa da empatia numa parcela considerável de associados e descobrimos que grande parte deles frequentava o clube por 3 fatores fundamentais: 

1º A disponibilidade das quadras de tênis.

2º O bom relacionamento com outros associados.

3º O pátio do clube servir como a extensão do jardim de suas casas. 

A partir dessas premissas e com o estudo da concorrência iniciamos um projeto que já dura mais de 5 anos. E tem, entre outras conquistas:

– O desenvolvimento de um site com agenda de atividades do clube.

– O envio semanal de um newsletter com as melhorias contínuas nas dependências do clube.

– A criação de um aplicativo de celular para marcação de horário nas quadras de tênis.

– Campanhas de associação voltadas para tenistas amadores que procuram novos desafios e famílias residentes de condomínios sem infraestrutura próxima ao clube.  

CASE CHOCÓLATRAS

A facilidade encontrada para a definição da estratégia e ações no trabalho desenvolvido para o Clube do Comércio não foi a mesma no caso da Chocólatras. Uma empresa que já havia expandido sua atuação a partir da concessão do uso da marca, trouxe percepções diferentes do seu posicionamento. 

Existem clientes que percebem a Chocólatras como uma cafeteria com bons docinhos. Outros gostam até mais do café do que dos doces, e alguns, ainda frequentam as lojas em função dos salgados.

Nesse caso em específico foi necessário propor um alinhamento inicial entre diretoria e sócios para um entendimento comum de onde queríamos estar, de como os clientes nos enxergavam e de quais eram as principais práticas do mercado concorrente. 

Para então, desenvolvermos uma estratégia de posicionamento da marca que maximizasse as vantagens potenciais da empresa: A inovação a partir da transformação do chocolate, as inúmeras boas sensações no consumo do chocolate e a relação entre chocolate e cultura foram os conceitos destacados por nosso estudo.

Esse posicionamento começou a ser aplicado sob uma rotina de processo baseada em datas comemorativas. Afinal, são ciclos de atuação como a Páscoa e o Natal que promovem as editorias definidas em conteúdo desenvolvido para os canais de comunicação. 

Embora tenhamos abreviado a atuação que tivemos (e ainda temos) com esses nossos clientes, o posicionamento de marca é refletido pelo tempo e insistência no forma comunicação. 

Recentemente, o CMO do McDonald´s Brasil, João Branco, postou em seu LinkedIn: “É melhor ser consistentemente “meia boca” do que inconsistente, porque isso só deixa os clientes confusos.” Em seguida postou a seguinte imagem: 

Já imaginou se um belo dia o McDonald´s vendesse batata frita assim? 

Manter coerência na comunicação é fator determinante para o sucesso do posicionamento da sua marca.